El presidente de la Fundación Marca País destacó que la calidad institucional, la confianza y la capacidad de generar resultados reales son los pilares de una Marca País competitiva, y reconoció los avances de El Salvador y el trabajo de CATA para posicionar Centroamérica como multidestino internacional.

La Marca País constituye uno de los activos estratégicos más relevantes para el desarrollo económico y social de los territorios. Su fortaleza no depende únicamente de la imagen que proyectan al exterior, sino de la realidad que ofrecen a quienes viven, trabajan, invierten, emprenden o visitan sus territorios.

Esta fue una de las principales ideas defendidas por José María Cubillo, presidente de la Fundación Marca País y director general del Instituto MESIAS, durante su participación en el Foro Forbes Business Travel El Salvador 2026, celebrado el 14 de octubre en San Salvador y organizado por Forbes Centroamérica en alianza con la Agencia de Promoción Turística de Centroamérica (CATA).

En el panel «El desafío de la marca país y el viaje como herramienta de atracción y retención», Cubillo compartió una visión estratégica de la Marca País como expresión de la realidad de un territorio y como activo colectivo cuya finalidad última debe ser contribuir a mejorar el bienestar de las personas.

Una Marca País que se construye desde la realidad

Durante su intervención, Cubillo subrayó que una Marca País no puede reducirse a un logotipo, una campaña publicitaria o un mensaje institucional. Es la expresión de un país en su conjunto: sus instituciones, sus empresas, sus ciudadanos, sus territorios y las experiencias que ofrece.

Desde esta perspectiva, una estrategia de Marca País eficaz debe comenzar por fortalecer la realidad del territorio. La comunicación y la promoción internacional son necesarias, pero solo alcanzan todo su potencial cuando se apoyan en fundamentos sólidos de desarrollo, competitividad y confianza.

El presidente de la Fundación identificó tres pilares esenciales para mejorar la capacidad de un país de atraer turismo, inversión y talento:

• Calidad institucional, para generar seguridad jurídica, previsibilidad y condiciones favorables para la actividad económica y social.
• Confianza, para transformar una imagen positiva en credibilidad y decisiones reales por parte de empresas, inversores, visitantes y profesionales.
• Capacidad de generar resultados, para convertir esa confianza en oportunidades de negocio, experiencias satisfactorias, inversión productiva y desarrollo de talento.

La articulación de estos tres elementos permite entender la Marca País como un activo estratégico al servicio del progreso del territorio, y no exclusivamente como un instrumento de posicionamiento internacional.

El Salvador y Centroamérica ante una oportunidad estratégica

Cubillo puso de relieve el excelente trabajo realizado por El Salvador durante los últimos años para fortalecer su posicionamiento y desarrollar su propuesta turística, destacando la importancia de consolidar las condiciones que permitan transformar ese avance en oportunidades económicas sostenibles.

Asimismo, reconoció la labor de la Agencia de Promoción Turística de Centroamérica (CATA) y de su secretario general, Boris Iraheta, en el impulso del posicionamiento conjunto de la región como multidestino competitivo.

La cooperación regional ofrece una oportunidad para articular mejor los recursos, las identidades y las propuestas de valor de los países centroamericanos, ampliar su proyección internacional y facilitar que los visitantes descubran la diversidad de experiencias que ofrece la región.

El turismo de negocios constituye, en este contexto, una plataforma de especial interés. La conectividad, la calidad de los servicios, la infraestructura, la hospitalidad y la capacidad de generar experiencias satisfactorias contribuyen a reforzar la competitividad de los destinos y a crear vínculos entre empresas, mercados y personas.

El foro reunió a representantes institucionales, entre ellos la ministra de Turismo de El Salvador, Morena Valdez, y la ministra de Economía de El Salvador, María Luisa Hayem, así como al secretario general de CATA, Boris Iraheta, además de directivos empresariales y representantes de organismos internacionales. Sus sesiones abordaron el potencial del turismo ejecutivo, la inversión, la innovación tecnológica y la conectividad como motores del desarrollo regional.

De la reputación a la creación de prosperidad

En su intervención, el presidente de la Fundación Marca País defendió que el éxito de una estrategia de Marca País debe evaluarse por su capacidad para contribuir a la competitividad y al bienestar, y no únicamente por el alcance de sus campañas o por el incremento de la notoriedad internacional.

Para ello, resulta esencial comprobar si la confianza que genera un territorio se traduce en inversión, exportaciones, turismo de mayor valor añadido, atracción de talento y nuevas oportunidades para su población.

Esta perspectiva exige una visión integral del territorio y una gestión coherente de sus distintos activos: instituciones, empresas, personas, ciudades y regiones. Todos ellos contribuyen a configurar la realidad que sustenta la reputación de un país.

Como señaló Cubillo durante el foro, el propósito de una estrategia de Marca País no debe ser conseguir que el mundo perciba que un territorio es mejor de lo que realmente es, sino trabajar para que sea mejor y pueda demostrarlo.

Una visión de Marca País orientada al futuro

La participación en el Foro Forbes Business Travel El Salvador 2026 refuerza el compromiso de la Fundación Marca País con una concepción de la Marca País centrada en el desarrollo real de los territorios, la generación de confianza y la creación de valor compartido.

Desde esta perspectiva, fortalecer una Marca País significa contribuir a construir mejores condiciones para vivir, emprender, invertir, trabajar y visitar un territorio. La reputación internacional es una consecuencia de esa realidad, y la promoción adquiere su verdadero sentido cuando contribuye a proyectarla de forma coherente.

Porque una Marca País fuerte no es simplemente la que consigue atraer más miradas, sino la que es capaz de transformar la confianza que genera en oportunidades, prosperidad y bienestar para las personas.