El presidente de la Fundación Marca País Country Brand Foundation destacó en la Universidad Xochicalco, Campus Ensenada, que la relación entre empresa y Marca País funciona en dos direcciones: el país influye en la competitividad de sus empresas y estas contribuyen, con su actividad, a construir la reputación internacional del territorio.

¿Cómo contribuyen las empresas a la reputación internacional de su país? ¿De qué manera puede la Marca País favorecer su competitividad y su proyección en los mercados globales? Estas fueron algunas de las cuestiones centrales de la conferencia «Desafíos del empresario en el siglo XXI», impartida el 7 de octubre de 2026 por el Dr. José María Cubillo en la Universidad Xochicalco, Campus Ensenada, en Baja California (México).

El Dr. Cubillo, presidente de la Fundación Marca País Country Brand Foundation, director del Instituto MESIAS – Inteligencia de Marca España y profesor de Marketing Internacional de la Universidad CEU San Pablo, planteó una reflexión sobre la evolución del liderazgo empresarial y la necesidad de comprender la empresa como parte de un ecosistema económico, social y territorial más amplio.

La conferencia abordó los desafíos que representan la transformación tecnológica, la inteligencia artificial, los cambios en los mercados y la creciente incertidumbre internacional. Frente a este escenario, defendió la necesidad de que los empresarios amplíen su campo de visión, evolucionen desde la gestión cotidiana hacia el pensamiento estratégico y desarrollen organizaciones capaces de crecer, escalar y trascender.

Una relación de valor en dos direcciones

Uno de los mensajes centrales de la intervención fue la interdependencia entre la Marca País y la competitividad empresarial.

La reputación internacional de un territorio influye en la percepción que los mercados tienen de sus empresas. La imagen del país, su atractivo, su capacidad institucional y la confianza que genera forman parte del contexto en el que las organizaciones buscan clientes, desarrollan alianzas, internacionalizan sus actividades y atraen inversiones.

Una Marca País sólida puede contribuir a reforzar la credibilidad de las empresas y favorecer la valoración de sus productos y servicios en el exterior. El territorio constituye, en este sentido, un marco de referencia que puede aportar valor a las marcas comerciales que forman parte de él.

Sin embargo, la relación funciona también en sentido inverso. Las empresas no solo se benefician de la Marca País: contribuyen a construirla.

En los mercados internacionales, la experiencia que ofrecen las empresas, la calidad de sus productos y servicios, su capacidad de innovación, su comportamiento ético y su manera de relacionarse con los clientes contribuyen a configurar la percepción del país de origen.

Las empresas constituyen así una de las expresiones tangibles de la realidad de una nación. A través de su actividad, sus resultados y su comportamiento, pueden reforzar la confianza internacional en el territorio al que pertenecen.

Del éxito individual a la creación de valor compartido

Esta visión amplía la responsabilidad del empresario del siglo XXI. La excelencia empresarial no beneficia únicamente a la propia organización: también puede generar efectos positivos sobre sus trabajadores, sus proveedores, sus clientes y el entorno económico y social en el que desarrolla su actividad.

Cuando las empresas mejoran su calidad, innovan, desarrollan talento y compiten internacionalmente, contribuyen a fortalecer las capacidades productivas y la proyección exterior de su territorio. De este modo, el éxito empresarial y la reputación del país pueden reforzarse mutuamente.

Para la Fundación Marca País, esta perspectiva conecta con una concepción de la Marca País como un activo estratégico colectivo, cuya construcción no se limita a la actuación de las instituciones públicas ni a las iniciativas de promoción internacional. También requiere la participación de las empresas y de los distintos actores que, con su actividad cotidiana, contribuyen a configurar la realidad y la percepción del territorio.

El liderazgo empresarial adquiere así una dimensión que trasciende los límites de la propia organización. Dirigir una empresa implica también comprender el sistema del que forma parte y reconocer la contribución que puede realizar a la competitividad y a la reputación internacional de su país.

Dos preguntas para el empresario del siglo XXI

En la conferencia, el Dr. Cubillo planteó dos cuestiones a las que dio respuesta y que invitan a incorporar la Marca País a la reflexión estratégica de las empresas:

¿Cómo afecta la Marca País a mi empresa? ¿Y cómo contribuye mi empresa a construir la Marca País?

Estas preguntas sintetizan la doble dimensión de la relación entre territorio y empresa: el valor que la reputación del país puede aportar a la actividad empresarial y la responsabilidad de las organizaciones en la construcción de esa misma reputación.

La intervención del Dr. José María Cubillo en Baja California subrayó, en definitiva, que la competitividad internacional no depende exclusivamente de las capacidades individuales de cada empresa. También está vinculada a la fortaleza del ecosistema territorial en el que opera y a la contribución de sus organizaciones a generar confianza, demostrar calidad y proyectar valor hacia el mundo.