José María Cubillo, PhD, aborda en el Congreso Let’s Meet Panamá 2026 la relación entre inclusión, competitividad, reputación y construcción de Marca País
El pasado 7 de septiembre de 2026, en el marco del Congreso Let’s Meet Panamá 2026, José María Cubillo, PhD, impartió la conferencia “Un país para todos: Inclusión, Competitividad y Marca País”, una reflexión sobre el papel de la inclusión como factor de desarrollo, generación de valor y competitividad territorial.
La intervención partió de una pregunta esencial: ¿puede un país ser realmente competitivo si no todos pueden participar de sus oportunidades?
A partir de esta cuestión, la conferencia propuso ampliar la tradicional consideración de la inclusión como una cuestión exclusivamente social para abordarla también desde una perspectiva económica, estratégica y reputacional. Cuando se eliminan barreras y se amplía la participación, se amplía igualmente el capital humano disponible y, con ello, las posibilidades de productividad, innovación y generación de valor.
El planteamiento desarrollado durante la conferencia puede sintetizarse en un círculo virtuoso: inclusión, oportunidades, desarrollo, competitividad, confianza, reputación y Marca País.
Desde esta perspectiva, la inclusión no constituye únicamente el resultado deseable de un proceso de desarrollo, sino que puede convertirse también en uno de sus motores. La participación de un mayor número de personas permite movilizar talento, conocimiento, emprendimiento e innovación y ampliar las oportunidades de creación de valor.
De la inclusión a la reputación
La conferencia profundizó asimismo en la relación existente entre las experiencias que proporciona un territorio y su reputación.
Un país no es únicamente aquello que produce o comunica. También es aquello que experimentan sus ciudadanos, sus empresas, sus visitantes y todas las personas que interactúan con él. Las experiencias acumuladas generan percepciones; las percepciones generan confianza; y la confianza contribuye a construir reputación.
Por ello, la Marca País no puede entenderse únicamente como un logotipo, una campaña o una estrategia de promoción. En el planteamiento expuesto, la Marca País constituye la expresión reputacional de una realidad territorial.
De este modo, una Marca País inclusiva requiere algo más que comunicar inclusión: necesita construir experiencias coherentes con esa promesa. La conferencia formuló esta idea a través de una secuencia particularmente significativa: decir, hacer y demostrar. La comunicación puede afirmar que un país es inclusivo; las políticas, infraestructuras y servicios pueden hacerlo posible; pero es la participación efectiva de las personas la que permite demostrarlo.
La accesibilidad como infraestructura económica
Uno de los ejes centrales de la intervención fue la accesibilidad.
Lejos de considerarla exclusivamente desde una perspectiva social, la conferencia planteó la accesibilidad como una infraestructura económica, en la medida en que modifica la relación entre las personas y las oportunidades. El acceso permite la participación; la participación permite aprovechar oportunidades; y esas oportunidades pueden traducirse en empleo, consumo, emprendimiento, innovación, conocimiento y actividad empresarial.
Este enfoque adquiere una especial relevancia en el ámbito turístico. La accesibilidad no debe contemplarse únicamente como la adaptación de determinadas instalaciones, sino como una condición del conjunto de la experiencia del visitante.
De ahí la propuesta de avanzar del turismo accesible al destino accesible: un destino en el que sea posible llegar, desplazarse, alojarse, informarse, alimentarse, disfrutar y participar con autonomía. Se trata, por tanto, de un proyecto de ecosistema que requiere la coordinación de los diferentes actores que construyen la experiencia turística.
Panamá: conectar personas con oportunidades
La conferencia dedicó una parte específica a Panamá, destacando algunos de los activos que configuran su posición internacional: su extraordinaria localización geográfica, su infraestructura estratégica, su conectividad internacional y el papel del Canal de Panamá en el comercio mundial.
A partir de esta capacidad histórica para conectar océanos, continentes, rutas comerciales, empresas y mercados, se planteó una nueva oportunidad estratégica: conectar personas con oportunidades.
En este contexto, el turismo fue presentado no solamente como una actividad económica, sino como una posible plataforma de desarrollo territorial capaz de distribuir valor entre empresas, comunidades y territorios. Panamá cuenta, además, con una extraordinaria diversidad natural y cultural y con la posibilidad de articular experiencias diferenciadas en un territorio relativamente compacto.
La industria MICE fue igualmente identificada como un ámbito de especial interés por su capacidad para generar no solo visitantes, sino también conocimiento, empresas, profesionales, inversión, conexiones, innovación y nuevas oportunidades para el territorio.
Una Marca País construida entre todos
Otro de los mensajes centrales de la conferencia fue que una Marca País no puede ser entendida como patrimonio exclusivo de una Administración.
El Gobierno puede liderarla, coordinarla, protegerla y dotarla de estrategia, pero la Marca País se expresa a través de millones de comportamientos y experiencias: en un aeropuerto, un hotel, un restaurante, una experiencia turística, un servicio o en la manera en que las personas son tratadas.
Por ello, la construcción de una Marca País inclusiva exige la participación del conjunto del ecosistema territorial: Gobierno, empresas, sociedad civil, academia, asociaciones, comunidades y ciudadanía.
La conferencia concluyó señalando una oportunidad estratégica para Panamá: convertir la inclusión en un atributo diferencial de su Marca País, no como eslogan o campaña, sino como experiencia real de país.
“Un país para todos” sintetiza así una visión en la que inclusión, competitividad y reputación dejan de ser ámbitos separados para formar parte de una misma arquitectura estratégica: la construcción de una realidad territorial capaz de generar oportunidades, crear valor y fortalecer la confianza.
La Fundación Marca País agradece a la organización de Let’s Meet Panamá 2026 la invitación y la oportunidad de compartir esta reflexión con los representantes y profesionales vinculados al desarrollo turístico, empresarial y territorial de Panamá.
Conferencia
Evento
Fotografía de portada: De izquierda a derecha: Patricia Puentes, creadora y fundadora de Let’s Meet Panamá y directora general de Meetings® Panamá y José María Cubillo, presidente de la Fundación Marca País Country Brand Foundation.
Fotografía: Lutox Producciones. Cortesía de Meetings® Panamá.
